微利時(shí)代已經(jīng)到來，不少企業(yè)步履維艱，雖然有的企業(yè)一年銷售額三、四個(gè)億，可是忙乎了半天都是給經(jīng)銷商和媒體打工了，凈利潤甚至連8位數(shù)都沒有。甚至都出現(xiàn)了虧損。企業(yè)沒有利潤那是可恥的，虧損更是奇恥大辱，沒有積累靠什么發(fā)展？
今天就來討論一下，什么樣的企業(yè)會(huì)虧損，大家可以對(duì)號(hào)入座，互相探討，以期防微杜漸，找到一條扭虧為盈的道路（以下探討主要集中在市場(chǎng)營銷層面）：
1、營銷戰(zhàn)略缺陷，有的公司生出來就是要倒閉的！
這個(gè)觀點(diǎn)并非危言聳聽，的確是事實(shí)，比如筆者以前的一位同事，市場(chǎng)營銷學(xué)科班出生，做過公關(guān)咨詢和銷售工作，不甘心給別人打工，覺得在上海的品牌服飾的市場(chǎng)很大，就搞了一個(gè)“折魔網(wǎng)”，發(fā)布上海各大商場(chǎng)、賣場(chǎng)、專賣店的時(shí)尚產(chǎn)品打折信息，結(jié)果搞了不到四個(gè)月就歇菜了。我問她原因，他說是資金不足了，情況真的是這樣嗎？事實(shí)上，當(dāng)初他選擇這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我就提醒他值得商榷，這個(gè)關(guān)注打折的消費(fèi)群他們一般都是信息非常敏感的中低白領(lǐng)階層，購買力較低、購買偏好多而雜，哪里有什么折讓早就心中有數(shù)了，而且服裝這樣的商品季節(jié)性打折已經(jīng)成為規(guī)律。你搞網(wǎng)站告訴別人知道的信息，還不能把保證提供很多最新的促銷信息。這不是和麥肯錫幫牧羊人數(shù)羊還問人家要錢一個(gè)樣嗎？另外這個(gè)網(wǎng)站的盈利模式又在哪里？難道像阿里巴巴做中間商，這樣的方式能支持下去嗎？消費(fèi)者和商家誰買你的帳？當(dāng)然是要倒閉的。從這個(gè)案例我們可以看出來，就是許多抓住所謂空白市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，在選項(xiàng)的時(shí)候沒有進(jìn)行認(rèn)真科學(xué)的評(píng)估，制定初步的營銷策略，憑一腔熱血就干起來了，當(dāng)然這其中出現(xiàn)各種突發(fā)事件和偶然機(jī)會(huì)還是要注意的，科特勒他老人家提過左撇子用品的市場(chǎng)無法界定，目標(biāo)消費(fèi)群規(guī)模小不值得開發(fā)，可是大連一個(gè)賣小玩具、小禮品的經(jīng)銷商卻在網(wǎng)絡(luò)上把左撇子的剪刀、鼠標(biāo)賣的風(fēng)風(fēng)火火。看起來營銷大師的斷言也趕不上實(shí)踐！
2、資源分散，把企業(yè)當(dāng)作政府機(jī)構(gòu)來運(yùn)作。
這樣的企業(yè)不在少數(shù)，尤其是一些特大型國有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，什么醫(yī)院、學(xué)校、食堂、服務(wù)公司、農(nóng)場(chǎng)、商店，整一個(gè)國民經(jīng)濟(jì)高大全，結(jié)果機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事。大量的資源都被消耗掉了，不能集中力量在主營業(yè)務(wù)上有所突破，虧損是在所難免的。當(dāng)然這不僅限于國字號(hào)，私營外資企業(yè)也不少，就難筆者曾經(jīng)就職的一家生物技術(shù)公司來說吧，產(chǎn)品是上海醫(yī)工院開發(fā)的專利補(bǔ)鈣產(chǎn)品——第三代螯合鈣，比現(xiàn)在市面上的什么蓋X力、葡萄糖酸鈣沒有多少技術(shù)含量的產(chǎn)品要好得多，可是我們英明的老板在限期營銷策略出現(xiàn)問題不進(jìn)行調(diào)整的情況下，投資巨資在上海奉獻(xiàn)區(qū)建造GMP標(biāo)準(zhǔn)的廠房，又給醫(yī)工院以前繼續(xù)搞研發(fā)，搞得自己像個(gè)有實(shí)力的大藥廠一樣，由于占用了大量的資金，根本無力開發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品只是在上海部分的超市賣場(chǎng)藥店看得到，這種本末倒置的做法，能不虧錢鬼才相信，耐克、孟牛的空手套白狼的虛擬經(jīng)營可能有的企業(yè)根本不知道。只要家大業(yè)大，忘記自己到底是來干什么的了，是為了賺錢呢，還是為了顯擺？
3、企業(yè)的本位主義害死人
現(xiàn)在不少企業(yè)都是以技術(shù)創(chuàng)新起家的，往往老板是某一新技術(shù)新發(fā)明的技術(shù)持有人，但是很遺憾的事，這些技術(shù)性的企業(yè)往往只能從技術(shù)的層面考慮問題，而不是從市場(chǎng)、消費(fèi)者的生活形態(tài)考慮，他這個(gè)東東搞出來以后是不是真的有人會(huì)購買。曾經(jīng)認(rèn)識(shí)一位朋友，專門做貿(mào)易的，什么飲料、啤酒、白酒、餅干樣樣搞，當(dāng)然也是一位很有眼光的有心人，看中了袋裝茶的生意，他覺得袋裝茶拿出來放到杯子眾多不方便。干脆二合一，把茶葉和紙杯組合在一起，開發(fā)了一個(gè)新型的即充即飲型茶杯，還申請(qǐng)了專利。看起來這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，實(shí)質(zhì)上存在巨大的缺陷，因?yàn)榘巡璋旁诓璞撞浚粚右粚盈B加，和外面的空氣直接暴露，消費(fèi)者會(huì)感到很不衛(wèi)生，況且每個(gè)人喜歡的茶葉、用量都不一樣，這昂的飲茶方式很難被市場(chǎng)認(rèn)同。出了問題就去找過廣告公司、策劃公司幫忙，結(jié)果常常也是于事無補(bǔ)。事實(shí)上，不少企業(yè)也泛著同樣的錯(cuò)誤，我自己開發(fā)的產(chǎn)品可能當(dāng)作寶貝一樣來看待，研發(fā)部門與銷售、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)的部門脫節(jié)，信息傳遞不及時(shí)，因此產(chǎn)品到了消費(fèi)者那里，可能連塊石頭也不是。忘記了消費(fèi)者真正的需求在那里，值得注意的是，當(dāng)你有一個(gè)想法的時(shí)候認(rèn)為不錯(cuò)的時(shí)候，可能至少有1500個(gè)人已經(jīng)想過了，甚至有200家企業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)了。你在行動(dòng)之前，還是多走走，多看看。
4、自己賣什么東西，自己也不知道？
這樣的企業(yè)還真不少，營銷定位和傳播出現(xiàn)很大的問題，造成的損失何止千萬？談?wù)劰P者今年認(rèn)識(shí)的一家貿(mào)易公司。這家公司來頭不小，是麥當(dāng)勞所有水果的供應(yīng)商，他的給別人貼牌的水果罐頭占據(jù)美國市場(chǎng)很高的市場(chǎng)份額。當(dāng)然這家企業(yè)不甘心只做國際市場(chǎng)，賺那點(diǎn)加工利潤。于是乎搞了個(gè)小塑料包裝“水果罐頭”，品牌名稱叫做“果真”，廣告語是“果真不是果凍”，廣告片拍得比較吸引人，可購買過的消費(fèi)者都大呼上當(dāng)，包括本人，不是果凍，原來是罐頭，一點(diǎn)點(diǎn)東西賣5塊錢。結(jié)果是在上海市場(chǎng)投入5000萬，結(jié)果連個(gè)屁也沒放一個(gè)，“果真不是果凍”，這是舍么東西，自己賣什么東西，自己也不知道？本身果珍速溶飲料已經(jīng)多了十多年，品牌知名度很高，還套用別人的品名，另外想吸引眼球和果凍套近乎，四不象把自己搞死掉了。這樣的企業(yè)看著都心痛啊，中國有幾家企業(yè)能在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)投下巨資血本無歸啊？
5、除了打廣告，搞促銷，不知道還會(huì)做什么？
這樣的企業(yè)多的真實(shí)海了去了，擠破頭進(jìn)央視，要不去湖南衛(wèi)視露一小臉，就以為大功告成了。典型的虧損大戶莫過于健力寶了，曾經(jīng)的廣告量那就不用說了，什么第五季、暴果汽傳播影響多大，可是高空轟炸，地面卻沒有彈藥支援，大家去賣場(chǎng)超市便利店看看那里還有健力寶，即便有放在什么犄角旮旯里，誰能找得到。今天健力寶鬧到破產(chǎn)的境地，可是早有原因的。還有不少去業(yè)的產(chǎn)品成為促銷型產(chǎn)品，不打折、不讓利，根本不賣貨，而且越打折越讓利，消費(fèi)者反而不買賬，看起來是黔驢技窮，除了這兩招別無他法？筆者最近操作的一個(gè)啤酒似乎可以帶來一些參考價(jià)值：山東燕京（萊州）啤酒有限公司，面對(duì)的也是這樣一個(gè)棘手的問題，在方圓不到兩百公里的范圍內(nèi)，擁有26個(gè)啤酒品牌，而且大鱷云集，青島啤酒、朝日（煙臺(tái)）啤酒的總部以及雪花啤酒都在這里投下重兵，萊州啤酒除了在本地有一定市場(chǎng)份額外，幾乎在周邊市場(chǎng)處在被清場(chǎng)的邊緣，一瓶啤酒最便宜的時(shí)候賣到四毛五一瓶！2004年生產(chǎn)8萬多噸啤酒，利潤只有區(qū)區(qū)三萬元，每年投入上億元的促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)已經(jīng)讓企業(yè)屢屢陷入困境。而這也正是眾多酒類企業(yè)面臨的困境，一個(gè)青島啤酒購買一個(gè)檔次較高的酒店，就投入一百萬元，哪個(gè)企業(yè)能夠拼得起？萊州啤酒的發(fā)展之路又在哪里呢？
為了解決這個(gè)棘手的問題，先從企業(yè)內(nèi)外部入手，進(jìn)行全面細(xì)致的深入調(diào)研，對(duì)萊陽、青島、煙臺(tái)、膠東等區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行對(duì)比研究，分析這些區(qū)域的消費(fèi)者到底喜歡在哪些場(chǎng)合購買、消費(fèi)啤酒，喜歡什么包裝，什么度數(shù)，什么口感、什么規(guī)格等等，反過來再對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，從四個(gè)品牌，光州、燕京、HB、五環(huán)50多個(gè)品種中尋找盈利和有市場(chǎng)前途的產(chǎn)品，并重新報(bào)裝設(shè)計(jì)，改變瓶型，開發(fā)副品牌，發(fā)掘真正能夠?yàn)槠髽I(yè)扭虧為盈的產(chǎn)品。當(dāng)然這里我順便提一下，白酒和啤酒一樣似乎一點(diǎn)科技含量也沒有，喝起來味道差不多。如果不進(jìn)行改頭換面，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的需求偏好開發(fā)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品的話，那么結(jié)果只有一個(gè)，和競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)。為了改變這樣一個(gè)局面，我們通過對(duì)啤酒行業(yè)的未來趨勢(shì)的研究，開發(fā)出針對(duì)山東人重度酒精愛好者的產(chǎn)品，不但味道殺口，泡沫豐富。在原料上加入德國優(yōu)質(zhì)香型酒花以及澳洲陽光二棱大麥，更是假如具有高科技含量，具有解酒調(diào)節(jié)血脂的營養(yǎng)因子a-亞麻酸，這是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，乃至全國啤酒中絕無僅有的一次產(chǎn)品革新。
當(dāng)然好產(chǎn)品開發(fā)出來，還必須找到合適的終端進(jìn)行強(qiáng)有力的推廣。現(xiàn)在眾多得救了企業(yè)認(rèn)為買斷經(jīng)營權(quán)、買斷銷售權(quán)、買斷促銷權(quán)就可以一勞永逸，坐著等著收錢，這種營銷乏術(shù)帶來的運(yùn)作是解決不了終端問題的，其實(shí)不管是白酒也好、還是啤酒也好，都存在30%以上的銷量來自于某些重要的核心終端，實(shí)質(zhì)上，我們搶占的不是這個(gè)幾個(gè)核心終端，而是這些核心的消費(fèi)者。這才是真正掌控終端的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。沒有了客戶資源，這些終端什么也不是。那么根據(jù)這樣一個(gè)原則，終端的分類就可以大致有形象型終端、銷售型終端、以及潛力型終端給予不同的規(guī)劃與資源配置，不能搞一刀切，這是許多酒類企業(yè)所忽視的。那么萊州啤酒又是怎樣的進(jìn)行突圍的呢？
在改變和調(diào)整與大經(jīng)銷商、總代理的關(guān)系后。提出扶助二批深度分銷，全面進(jìn)行量化管理的總原則，轉(zhuǎn)變銷售人員的職能，從單純的渠道分銷變成對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者和經(jīng)銷商的寫作顧問，具體促使就是進(jìn)行六定攻略，定產(chǎn)品、定區(qū)域、定市場(chǎng)、定目標(biāo)、定人員、定線路，分區(qū)劃片、定期拜訪，建議一支高素質(zhì)、高能力的營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精耕細(xì)作。這也是做好終端必須作的基礎(chǔ)扎實(shí)的細(xì)節(jié)工作，自此基礎(chǔ)上，我們避實(shí)就虛，在檔次較高、已經(jīng)被買斷的酒店的情況下，想辦法進(jìn)行陳列的品牌形象展示，從大部分中檔酒店入手，就行有效的鋪貨及理貨工作，除了進(jìn)行大幅度渠道促銷外，關(guān)鍵還是起到消費(fèi)者，只有他們形成購買行為和購買習(xí)慣，才能真正帶動(dòng)終端的積極性和可持續(xù)性。那么必須在品牌推廣中形成差異的互動(dòng)營銷模式，發(fā)動(dòng)人民群眾才能獲得持久的效果。
那么對(duì)一家連年虧損，已經(jīng)無力進(jìn)行廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的中型啤酒企業(yè)來說，如何在眾多品牌中殺出重圍呢？按照常規(guī)做法都是不行的。在結(jié)合山東人揮之不去的“自戀情結(jié)”以及新產(chǎn)品本身特點(diǎn)后，我們發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的攻心戰(zhàn)活動(dòng)，首先創(chuàng)作出一條響亮的品牌口號(hào)“拼出咱膠東人的豪情”，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群特有的文化心態(tài)和家鄉(xiāng)情結(jié)，一個(gè)“拼”字怎一個(gè)了得，和酒結(jié)合得非常緊密，具有高關(guān)聯(lián)性、高體驗(yàn)性。而后在當(dāng)?shù)氐拈T戶網(wǎng)站——膠東在線進(jìn)行一場(chǎng)焦點(diǎn)話題大討論，山東人、東北人誰更豪爽，馬上引來4萬多點(diǎn)擊率，上千人的爭(zhēng)議。同時(shí)在《煙臺(tái)晚報(bào)》和網(wǎng)站、產(chǎn)品促銷包裝上進(jìn)行膠東十大豪情人物競(jìng)猜評(píng)選活動(dòng)，自古至今，這里出現(xiàn)諸葛亮、戚繼光、劉華清、張瑞敏、李肇星都是生在膠東的大腕，把他們一一拋出來，不但新奇有趣，互動(dòng)性、參與感強(qiáng)，而且無疑在當(dāng)?shù)匾l(fā)一場(chǎng)關(guān)于膠東為何會(huì)出這么多英雄豪杰的話題，同時(shí)引起廣大的關(guān)注與心理共鳴，再結(jié)合部分的促銷海報(bào)與平面廣告，萊州旗下的啤酒一下子變成了表達(dá)膠東豪情的象征與道具，而不僅僅是一瓶普通的啤酒。當(dāng)然，不僅與此，因?yàn)樵诋a(chǎn)品中加入特制的澳洲大麥，所以進(jìn)行一場(chǎng)別開生面的促銷活動(dòng)，促銷品不是打火機(jī)，也不是什么汽車電視機(jī)，而是來自澳大利亞的牛排與鴕鳥肉，這在當(dāng)?shù)貋碚f絕對(duì)購新鮮、夠有吸引力，想想看喝光州——澳洲陽光啤酒就能吃到很特別的鴕鳥肉，誰不喜歡啊。同時(shí)收集這些客戶的資料，有針對(duì)性地舉辦沙龍會(huì)所、管理健康講座，從終端依賴型的強(qiáng)的產(chǎn)品，變成“賄賂”消費(fèi)者的產(chǎn)品。并且積極開發(fā)團(tuán)購市場(chǎng)，是萊州啤酒在銷售旺季成為眾多廠礦企業(yè)清涼結(jié)束的福利勞保品。
當(dāng)然，為了敲開酒店終端的大門，少出進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，我們結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r，采取了有針對(duì)性的公關(guān)措施，膠東這個(gè)地方很特別，外地來此打工的人不多，當(dāng)?shù)氐牟惋嫎I(yè)也很發(fā)達(dá)，處事和服務(wù)員都是非常“緊俏的”，怎么辦我們吸納一些當(dāng)?shù)赜忻膹N師成為經(jīng)銷商，并且由他組織成立行業(yè)公會(huì)，進(jìn)行期舉辦培訓(xùn)與人才引薦活動(dòng)，而且對(duì)每家酒店礦了如指掌，通過口碑宣傳和媒體炒作，定期發(fā)布新食尚和各店招牌菜的情況，由萊州啤酒贊助，結(jié)果很多酒店不清上門，愿意經(jīng)銷萊州的系列產(chǎn)品，這樣沒花什么錢，就完成了一萬要?jiǎng)佑蒙锨f資金才能解決的難題，反過來酒店有求于你，這樣我們把酒店的推廣和產(chǎn)品的推廣結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)雙贏，并且穩(wěn)固了雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
對(duì)于一些銷量特別大的連鎖酒店，我們特別生產(chǎn)以酒店命名的特色啤酒，如海鮮專用啤酒，共同經(jīng)營，一下子動(dòng)搖了以往的營銷模式。成為幫助酒店獲利的緊密型合作伙伴。同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商和銷售商改變過去單純返利的促銷方式，以關(guān)注客戶終身價(jià)值為引導(dǎo)，為很多客戶的買了財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)，摒棄他們參加專門的營銷管理方面的培訓(xùn)，真正打動(dòng)了客戶，把他們當(dāng)作共同發(fā)展的朋友來看待，而不是賄賂的對(duì)象。
當(dāng)然在利益面前，沒有人會(huì)輕易妥協(xié)，由于我們不但關(guān)注終端的物質(zhì)利益，而且還包括精神利益，以及消費(fèi)者的最終利益。所以來走啤酒一改往日頹勢(shì)，再投入不到100萬的情況下，在26個(gè)對(duì)手虎視眈眈的眼皮底下創(chuàng)造了銷售額增加4000萬的絕地大反攻。
6、迷信他人，迷失自己
現(xiàn)在很多企業(yè)高管流行參加各種講座培訓(xùn)座談，尤其是MBA，更是大家搶著要。那么你有沒有觀察過，不過世界上也好，還是中國的成功的企業(yè)也好，有幾個(gè)是MBA？后面拿銀子買得不算。這說明什么，實(shí)踐永遠(yuǎn)領(lǐng)先于理論，營銷更是法無定法，別人的東西只能用來借鑒，你學(xué)海爾，學(xué)GE學(xué)得了，學(xué)得像嗎，能成為第二個(gè)海爾，第二個(gè)GE嗎？更有甚者，把企業(yè)管理放在首位，忽略了經(jīng)營層面，事實(shí)上的管理這東西早就有，古代沒有管理嗎？只是能不能做到位的問題，而經(jīng)營對(duì)企業(yè)更重要，因?yàn)樗欠较蛐浴?zhàn)略性，為企業(yè)帶來真正盈利的途徑。如果本末倒置的話，想不虧損都很難。中國的企業(yè)耗不起，沒那么多錢。如果都按照西方的管理教條主義，那還會(huì)有蒙牛、聯(lián)想、TCL嗎？
以上所說都是部分企業(yè)虧損的部分原因，那么又該如何不虧損，實(shí)現(xiàn)盈利呢？筆者認(rèn)為只有進(jìn)行系統(tǒng)的資源整合與系統(tǒng)創(chuàng)新是一條出路。中國缺的是科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)管理方式，更欠缺的是經(jīng)營理念和方法，這才是獲得持續(xù)盈利的有效盈利的方法。突破自己的經(jīng)營思路是最大的出路。micall